מועדון לקוחות או לא להיות.

בואו נדמיין עולם שבו מכירים אותנו, אבל באמת מכירים. המכולת יודעת בדיוק מה אנחנו אוהבים וכל שבוע שואלים אותנו אם חסר לנו מוצר זה או אחר במקרר, ושולחים לנו עד הבית את המוצר החסר במחיר הטוב ביותר. המוסכניק מכיר ויודע בדיוק מהן המחלות של הרכב שלנו וכשנגיע לטיפול הוא יבדוק ויתריע אם משהו מקולקל. חנות הבגדים הקבועה תדע בדיוק מה אנחנו אוהבים ותתקשר אלינו למסור ששמרו לנו בצד את החולצה עם הפסים, דומה לזאת שקנינו בשנה שעברה. סוכן הנסיעות שלנו יתכנן איתנו שנה מראש את כל ימי החופש של המשפחה וימליץ לנו על מסעדות מתאימות בדיוק כמו שהמשפחה שלנו אוהבת.

עולם שבו אנחנו לא אנונימיים, מספר סידורי, מספר כרטיס אשראי, עולם שבו לומדים מה אנחנו רוצים ומציעים לנו הצעות לשדרוג חיינו בלי שנתאמץ או נפשוט רגל.

העולם שלנו הפך להיות עולם מהיר, עמוס מידע וטכנולוגיה, גדוש מסרים סלולאריים והודעות דואר אלקטרוני. תרבות הברזלים ומשחקי הקלאס נעלמו מן העולם, וחבל וכולנו רצים מצאת החמה ועד צאת הנשמה שלא נאבד רגע. כולנו כצרכנים רוצים קצת יחס, חיבוק והכי חשוב נאמנות לאורך זמן.

אז למען כל העסקים הקטנים בואו נוציא את זכוכית המגדלת ונדבר על "מועדון לקוחות".

מועדון לקוחות זו מילה שאומרת בואו נקצה זמן וכסף לשמר את הלקוח שלנו ולייצר איתו מערכת יחסים לאורך זמן. כן, כן, אני יודע שאנחנו עסוקים וכבעלי עסק אנחנו עושים הכל בעצמנו ומנסים למכור ולשווק ללא הרף, גם נותנים שירות ולבסוף גם מייצרים. אז איך עושים את זה ולמה בכלל להקצות לזה זמן וכסף, שאני כל כך צריך.

פניתי לויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית באינטרנט וזה מה שהיא ענתה לי "מועדוני לקוחות הם כלי שיווקי חשוב, בזכות כלי המחשב המתקדמים הנמצאים כיום בכל בית, מתאפשר לכל עסק לנהל לעצמו מסד נתונים על לקוחותיו ורשימת דיוור בהוצאה כספית מינימלית. שימוש נכון באינטרנט מאפשר גם להקטין עלויות דיוור ואף לשנות הרגלי צריכה בסיסיים של לקוחות ולחסוך בעלויות השיווק וההפצה".

בואו נדבר קצת על נתונים: עסק מוציא פי 5 על לקוח חדש מאשר יוציא על הלקוח הקיים שלו, מסקר שנערך לאחרונה עולה שמעל ל- 2 מיליון אזרחים במדינת ישראל חברים במועדון לקוחות אחד לפחות. המספר הזה מהווה כ- 70 אחוז מהאוכלוסיה הבוגרת.

מחקר שנעשה על ידי סיגל אייזנברג וגלית בר ניב, סטודנטיות לתואר שני במינהל עסקים בבר-אילן, שסיכומו פורסם בירחון אותות (ניר 1998), בדק מדוע מצטרפים לקוחות למועדונים אלה. המחקר בדק 240 חברי מועדון משישה מועדונים בתחומים שונים. תוצאותיו מובאות בלוח הבא.

91% - מרגישים שלחברה אכפת מהם והיא מיישמת זאת. 87% - נתנו ציון גבוה להטבות ולהנחות שהם מקבלים 70% - הביעו שביעות רצון מהמועדון שלהם וממוצריו. 70% - משתמשים בכרטיס מועדון שלהם או בהנחה הקבועה 60% - הם משתתפים פעילים במועדונים,

אני מקווה ששכנעתי אתכם להקדיש תשומת לב ליצירת קשר עם הלקוח, ברור לכולנו שהלקוח ירצה שנהיה מדויקים אישיים וניתן לו הטבה משמעותית לו ולחייו לכן חשוב לדעת כיצד עושים זאת.

אחת הבעיות המרכזיות שלנו כבעלי העסק בניהול מועדון לקוחות נכון ואפקטיבי הוא הנתונים. כל כך קשה לנו לרדוף, לרשום, להקליד כל לקוח ולבצע מעקב. ההצלחה העסקית שלנו מתבססת על הרבה השקעה ומעקב אחרי הנתונים של הלקוח שלנו. בואו נזכר לרגע במערכת היחסים שלנו עם בני הזוג שלנו. הכל מתחיל מפגישה אחת שבו שני צדדים נפגשים לרגע חטוף, באותו רגע אף אחד מהצדדים לא יודע שזהו בוודאות בן הזוג שאיתו יחיה לעד. כמה רומנטי אני נשמע, כנראה החורף שמתדפק על הדלת עושה את שלו. אבל ברצינות, משהו קורה במהלך הדרך וקוראים לו הכרות, התמדה, ויתור, התבוננות על מה שבן הזוג אוהב ושונא וכך לאיטה נוצרת מערכת יחסים והתאמה עד ששני הצדדים רוצים יותר ויותר לבלות יחד. לא רק רוצים לבלות יחד אלא נוצר רגש פתאום יש צחוקים שהם רק שלכם כזוג, יש סודות זוגיים, קודים רק שלכם, בילויים ששניכם אוהבים, כל אחד יודע מה להגיד וממה להיזהר אבל החשוב מכל, שניהם משקיעים זה בזו, זמן כסף והרבה הרבה כוח רצון.

רבותי להלן הבשורה הראשונה: זה קרה או יקרה לכולנו בשלב זה או אחר. תחי האהבה.  להלן הבשורה השנייה: איך אתם רוצים לנהל מערכת יחסים עם הלקוח אם אתם לא משקיעים בו ויודעים עליו בדיוק כמו בזוגיות? זה מצריך תכנון שיכול להיות טופס פשוט בבית קפה ולהסתיים במערכת ממוחשבת שתעקוב אחר הלקוחות ותסיע לכם להוציא דוחות.

שאלתי את  עמית ריזנפרד  מומחה שיווקי של המכללה לעסקים המתמחה במערכות ממוחשבות לניהול מועדוני לקוחות, מהם הכללים לבחור מערכת ממוחשבות? ומה עלינו לעשות על מנת לנהל את המועדון שלנו בלי שזה ייקח לנו את כל הזמן?

"אחת הנקודות המרכזיות בעסק כיום היא המידע. אם אין לך מידע, אין לך כלום בעצם. למערכות הממוחשבות המנהלות את פרטי הלקוחות תפקיד מהותי עבור העסק", אומר עמית. "ראשית, חשוב להבין שניהול קשרי לקוחות זו אסטרטגיית פעולה לניהול נכון. האסטרטגיה הזו מחברת בין אותם יעדים שהצבנו לעצמנו לבין תהליכי הניהול. ניהול קשרי לקוחות היא תפיסה שבה אנו מנהלים ומארגנים את הקשר עם הלקוחות שלנו, במטרה להעמיק את פעילותם בעסק שלנו ולשפר את התוצאות העסקיות שלנו. אנו מנהלים מועדוני לקוחות בעזרת תוכנת CRM (Customer Relations Management), המאפשרת ניהול של מאגר המידע בצורה נוחה. להלן מספר כללים לבנייה נכונה של מערכת כזו בעסק שלך: ראשית חשוב לבצע חשיבה מעמיקה לגבי הדברים שאנו רוצים להפיק מהמערכת. עלינו לשאול את עצמנו שאלות כמו "כמה לקוחות קנו מוצר מסוים בשנה החולפת, מה מאפיין את הלקוחות הקבועים שלנו ועוד. עלינו לשאול את עצמנו את כל אותם שאלות שמעניינות אותנו בקשר לעסק, למוצרים ולהרגלי הקנייה של הלקוחות שלנו. שנית, כשבונים את התוכנה חשוב לפשט אותה כמה שיותר למשתמש הסופי להפוך אתה לידידותית וקלה לתפעול. חשוב להכין רשימה של היתרונות והתועלות שהמערכת יכולה לספק לכל אחד מהמשתמשים בה בארגון. פעולה זו תרתום את המשתמשים להשתמש במערכת. מעל לכל חשוב לשתף את העובדים בארגון בתהליכי הבנייה של המערכת ע מנת שיחושו מחויבות לתהליך ויסתייעו במערכת בעבודתם השוטפת.

תוכנה לניהול קשרי לקוחות מסייעת לנו בניהול מועדון לקוחות בעסק, במספר היבטים: התוכנה מסוגלת לשמור כמעט כל אינפורמציה שנרצה על הלקוח. איסוף האינפורמציה יסייע לנו בשמירת קשר עם הלקוח, בימי הולדת שלו, ימי נישואים וימים מיוחדים כך נוכל למשל להפיק דוח יומי של כל הלקוחות שחוגגים יום הולדת השבוע, ולשלוח להם הטבה או שובר הנה. בנוסף, התוכנה יכולה לסייע לנו באיתור הזדמנויות עסקיות באמצעות הנפקת דוחות פשוטים כמו: מהו המוצר הנמכר ביותר החודש / השנה ואיזה סוג של לקוחות קנו אותו. אם נדע את הנתון הזה נוכל, למשל, להציע ללקוחותינו מבצע ממוקד מותאם אישית לצרכי הלקוח, כפי שזיהינו מהדוחות.

ישנם מערכות CRM רבות המאפשרות שליחת הודעות SMS לרשימת לקוחות, וכן שליחת דיוורים ישירים באמצעות מיילים. הדבר החשוב מכל הוא שהמערכת יודעת להנפיק כל דוח שנרצה (בהתאמות אישיות לצרכים שלנו) על בסיס הנתונים שכבר קיימים בתוכה.

כמו מערכת יחסים גם פה צריכים ללכת שלב אחרי שלב

ראשית ההיכרות, נעים מאוד יש לך לקוח הגיע הזמן שתלמד עליו ועל ההרגלים שלו. תשאל את עצמך מי הלקוח שלי? בן כמה הוא? כמה הוא מרוויח? מה הוא קונה? מה תדירות הביקורים שלו? מה הוא קונה בכל ביקור? מהן העדפותיו?

כל כך חשוב לדעת מי הוא הלקוח וחשוב לזכור, מועדון הלקוחות הוא כמו יצירת מערכת יחסים אישית עם כל לקוח בנפרד, אך בצורה מרוכזת.

אחרי ההיכרות מתחיל שלב תכנון מערכת היחסים, הרעיון המרכזי הוא חלוקה לקבוצות. כשנחלק לקבוצות נדע כמה חברים יש בכל קבוצה, מה קבוצה זאת צריכה, איזה שירותים או מבצעים והטבות יש  להציע לה כדי לגרום לה לרצות לבוא שוב ושוב. עסקים רבים יכולים לחלק את הלקוחות על פי סוגי המוצרים שרכשו, גיל, מצב משפחתי, מין או היקף הקנייה. זכרו, ללקוחות שקונים הכי הרבה מגיע יחס מועדף, אל תזניחו אותם.

אחרי תכנון מערכת היחסים הגיע הזמן לבנות את המועדון שלכם, על הנייר כמובן. רשמו את הקבוצות, מה אנו מציעים לכל קבוצה, כיצד נגיע אליה, כמה פעמים בשנה נגיע אליה,  ומהו המדד שלנו להצלחה בכל קבוצה.

החיזור ובניית הקשר לא פחות חשובים כי קשר טוב חייב להיות מתאים ללקוח, אישי והכי חשוב עקבי ממש כמו במערכת היחסים הזוגית.

אז השאלה איך עושים את זה? איך שומרים על קשר? ואיזה כלים יש לנו כדי לעשות זאת?

השח- רחוק או הטלפון כפי שאנו מכנים אותו: הטלפון הוא הכלי הכי טוב לקשר אישי, הקצה זמן וחייג ללקוח שלך, לדוגמא קח את הלקוחות הגדולים שלך וחייג אליהם, שוחח איתם הקצה להם זמן באופן קבוע כי אין תחליף לקול אנושי שלך או של מישהו מהארגון שלך.

מכתב: אנחנו מייצרים קשר עם הלקוחות שלנו ללא הרף שולחים חשבונות, חשבוניות, או דוחות, זיכרו כל מכתב הוא אפשרות להעביר מסר ללקוח שלנו. חברת הלולר אורנג' , לדומא, משתמשת בחשבונית שמגיע ללקוח כלי ליצור איתו קשר. בחשבונית של דצמבר 2007 הלקוחות העסקיים יוזמנו ליום שיווקי שהמכללה לעסקים עורכית עבורם,  בשיתוף Google. אורנג' הוכיח שהיא יכולה לתת ללקוחות שלה יותר שירותים מתקדמים ובנתה עבורם יום מיוחד שבו יוכלו ללמוד כיצד עושים שיווק בעסק הטן באמצעות כלי Google. זוהי עבודה נכונה מול מועדון הלקוחות הנאמנים. הללויה.

פקס: כולנו לא אוהבים לקבל פקס עם פרסום, אבל חלק מהלקוחות שלנו מעדיפים את זה ככה ולא במיל. אז אם החלטת לשלוח פקס ללקוחותיך ראשית השתמש בתוכנה מתאימה ושנית תקצר כי אין דבר יותר מרגיז שמישהו שולח לך פקס של 10 עמודים באמצע הלילה.

אתר האינטרנט: אין מישהו (כמעט) שלא כותב באתר שלו "מועדון לקוחות" אבל השאלה מה באמת האתר שלך נותן ללקוח? למה עליו לחזור אליו? כמה אתה מעדכן אותו עבורו? האם יש שם פרסונליזציה (סליחה על המילה הגסה) שזה אומר שכשאתה נכנס לאתר ומזדהה, האתר יודע שאתה לקוח ומציע לך תוכן ומבצעים ייחודיים. ואם אין לך משהו אישי ממש...תכתוב להם תוכן אישי, בלוג או דף ייחודי שמתעדכן אל תשכח שגם אתה לקוח. שאל את עצמך אם אני הייתי לקוח של עצמי הייתי חוזר לשם?

מייל: המייל הוא המלך של מועדון הלקוחות. הכל אפשר לשלוח במייל -  עיתון לקוחות, מבצעים, סקרים, קופונים, הטבות ועוד.  אתה יכולה לפלח באתר שלך את תחומי העניין ולשלוח במייל הכולל תוכן מותאם אישית. אתה יכול להוציא רשימות של לקוחותיך ולשלוח דואר אלקטרוני לאותם לקוחות.

SMS: המכשיר הסלולארי הזה שיש לנו יכול להוות עבורנו כלי אדיר רק השתמשו בו באהבה. הלקוח מקבל עשרות מסרונים היישר למכשיר הסלולארי שלו אז לפני שאתם מפציצים את הלקוחות זכרו: רק מסר קצר, רק מסר שבאמת מסייע לי, כדי שבסופו של דבר לא תקלקלו את מערכת היחסים שלנו.

אם הגעת עד שלב זה בטח אתה שואל את עצמך האם אני יכול לעשות זאת לבדי? התשובה היא כן. אבל, כמו בכל תחום, גם כאן יש אנשי מקצוע. אחד מהם הוא "סימפלי קלאב", חברה קטנה ומקצועית המתמחה  בניהול מתקדם למועדוני לקוחות, חברה שבעצמה מנהלת רשת מקומונים המעניקים הטבות לתושבי הערים בהם מוץ המקומון, ועבורם בלבד. שאלתי אותו למה שלא נעשה את זה לבד, ובכלל כמה זה עולה?

"ראשית, אנו מציעים ללקוח שלנו ניהול מועדון לקוחות החל מהשלב שבו הוא צרי להקים מועדון ועד לשלב של בניית המועדון וניהולו השוטף על בסיס חודשי", אומר שי גולן, מנכ"ל החברה. "אנו מסייעים לבעל העסק לאפיין את הקהל שקונה אצלו לפי חתכים שונים ואז אנו דואגים לשמור עם הקהל הזה על קשר של 5 פעמים בשנה. לרוב אנו מתרכזים בימי הולדת, חגים, וגם ימי מבצעים ספציפיים. אנו בעצם בונים תכנית אישית לכל עסק לניהול מועדון הלקוחות שלו. הקשר עם הלקוח נשמר בכל דרך אפשרית: החל משליחת SMS, ועד דואר אלקטרוני, דיוור ישיר ועוד. יתרון נוסף שיש לנו, והוא גם התשובה לשאלתך "למה לא לבד" הוא, שאנו מומחים בשיתוף מועדוני לקוחות. ניק לדוגמא את חברת גמא, רשת חנויות לעיצוב הבית, שיש לה מועדון לקוחות. אנו שולים לחברי המועדון הטבה מיוחדת ביום הולדתם, שאותה הם צריכים לאסוף באד מסניפי הרש. המתנה היא שובה הנחה למסעדה טובה באחת מהערים שאנו עובדים איתם על מועדוני לקוחות. כך הרוויח העסק פעמיים: גם הביא את הלקוח שנית אליו, וגם העניק לו הטבה שלא עולה לו כסף. השיטה עובדת בשיתוף פעולה הדדי כך שקיימת התקזזות שוברים בין החברות המשתפות מועדוני לקוחות.

מבחינת העלויות מדובר בעלות חודשית שכל עסק יכול לעמוד בה, המחיר הסטנדרטי נע בין 400 -600 ₪ חודש, למשך שנה ובנוסף יש לנו חבילות מותאמות אישית הכוללות חבילות SMS וחבילות שליחת מיילים למועדון.

ואסיים בתפילה: הלוואי שכל העסקים בישראל שרואים את הכתבה הזו,  מחליטים לשפר את השירות והקשר שלהם עם הלקוחות שלהם.  אנחנו העסקים הקטנים מעסיקים מעל מיליון אנשים שהם גם עובדים בעסק קטן וגם צרכנים שקונים בעצמם בעסקים קטנים. כך שאם כולנו נשתפר זה יעזור לכולנו להצליח בעסק שלנו, למכור יותר ואולי נפסיק להיות כאלה בודדים כי העסקים שקנינו בהם יחבקו אותנו.

אמן.

מאת רונן וייס, מנכ"ל המכללה לעסקים
נשמח לשמוע תגובות: [email protected]

מתעניין איך להשתפר ולשפר את העסק שלך? לקבלת פרטים נוספים

לחץ על הקישור  http://www.shivuk.biz/bizCollege/38/1/605.aspx