שיווק . מהו שיווק ? שיווק מוגדר ככל אותן הפעולות שאנו מבצעים על מנת להביא לפניה של לקוח פוטנציאל אלינו. במובן הרחב של ההגדרה, שיווק הוא מכלול הפעולות המביא את המוצר אל הלקוח אשר כולל פעולות הגורמות ללקוח לבחור במוצר המסוים ולהעדיפו על פני מוצרים אחרים. תהליך המשלים לתהליך של שיווק הוא תהליך מכירה שבו סוגרים עסקה עם הלקוח הפוטנציאל, המועמד. הוא נתן כסף וקבל מוצר. לפעילות השיווקית שני מאפיינים עיקריים :המאפיין הראשון של שיווק הוא שהפעילות השיווקית מתבצעת למספר רב של מועמדים בעת ובעונה אחת. הזרוע הביצועית של הפעילות השיווקית הוא הפרסום. פרסמנו מודעה - הרבה קוראים נחשפו. פרסמנו אתר, העברנו דואר אלקטרוני, הצבנו שלט, חלקנו עלון ועוד. המאפיין השני של שיווק הוא שהפעילות השיווקית הוא שהפעילות היא תקשורת חד כיוונית. אין עם מי לדבר. שפת השיווק היא השפה הכתובה, שפת התמונות, האודיו, הוידאו - האמצעים להעברת מסר שלא באמצעות שיחה דו כיוונית. ולכן החשיבות העצומה למילה הכתובה , ולמעשה למסר השיווקי כולו. הרי אם לקוח פוטנציאל קורא את מה שפרסמתם, התגובה שלו - לפנות אליכם או לעבור הלאה - תלויה במסר עצמו. המכירה היא בעלת המאפיינים ההפוכים. המכירה מתבצעת מול מועמד בודד, שניים או שלשה לכל היותר, ויש בה תקשורת דו כיוונית. מדברים.
שיווק בנוי משני חלקים : חלק תכנוני וחלק ביצועי, כאשר הזרוע הביצועית העיקרית היא פעילות הפרסום.
מספר מרכיבים שניתן לאמר מרכיבים תשתיתיים מאפיינים את הפעילות של שיווק : אחד, פעילות שיווקית היא פעילות אקטיבית. יזומה. יוצאים להתקפה, יוצאים לחפש לקוחות. שיווק יזום. השני הוא שפעילות שיווקית היא למעשה תקשורת. העברת מסרים. וכדי שהלקוחות הפוטנציאלים יקלטו ויבינו את המסר, הוא חייב להיות ברור, פשוט וקליט. שיווק לכן בנוי מתקשורת ברורה. מרכיב שלישי כרוך בהבנת הלקוחות. ככל שנבין אותם, את דרך קבלת ההחלטות שלהם, כך נוכל להתאים יותר את המוצר ואת המסר על המוצר. שיווק הוא פסיכולוגיה. הבנת הלקוח. לסיכום - מרכיבי השיווק : פעילות יזומה, תקשורת ברורה והרבה פסיכולוגיה להבנת הלקוח.מודל שיווק מודל שיווק בנוי משלשה מרכיבים : שוק, מסר ומדיה. היכולת לזהות את הלקוחות הפוטנציאלים, לבנות להם מסר שיווקי אשר ישכנע אותם להגיע אלינו, ואיתור צינורות התקשורת המתאימים ביותר לחשיפת המסר לאותם לקוחות פוטנציאלים. או במילים פשוטות יותר שיווק כולל: למי נמכור, מה נאמר או נכתוב כדי לשכנע, ואיך נגיע אליהם ברמה התקשורתית. הפעילות השיווקית בנויה כפי שציינתי ממרכיב תשתיתי וממרכיב של פעילות. המרכיב התשתיתי הוא תכנית שיווק, שהיא הבסיס לעבודת השיווק כולה. כולנו גרים בבית שנבנה על פי תכנית של אדריכל. האדריכל כבר רואה את הבנין הסופי לפני תחילת הבניה. וזוהי גם המהות של תכנית השיווק. את שלב החשיבה, הניתוח וההכנה אנו עושים ורק אחר כך מוציאים לפועל בעשיה. בתכנית שיווק שלשה חלקים עיקריים: החלק הראשון הוא מבוא, הכולל תאור העסק, קביעת מטרות ויעדים ואסטרטגיה. 1 . הגדרת העסק, תאור העסק, התחום, המוצרים, המתחרים. ברגע שאנו כותבים דברים אלה למרות שאנו יודעים אותם, אנו גם חושבים, מרחיבים, ומגיעים לעיתים למסקנות שלא היו בידינו קודם לכן.הגדרת העסק כוללת את שם העסק ותאור עסקי, כשמומלץ להוסיף גם סלוגן, עליו אדבר בהמשך. 2. קביעת מטרות ויעדים. לפני שאנו מכינים תכנית שיווק, טוב שנבהיר לעצמנו מה אנו רוצים להשיג. מטרה מוגדרת כהישג רצוי. לדוגמה, להוביל את השוק, להכנס לשוק מסוים, להגיע לסוג מסוים של לקוחות. יעד לעומת זאת, הוא מטרה ספציפית אשר מוגדרת במונחים מדידים של כמות ולוח זמנים. לדוגמה, יעד מכירות לחודש נובמבר הוא 100,000 שקלים. יש כמות ותאריך יעד - 30 לנובמבר. יעד יכול להיות גם במונחי אחוזים, כמות לקוחות, פגישה עם מישהו מסוים ועוד. 3. המרכיב השלישי הוא האסטרטגיה. אסטרטגיה מוגדרת כדרך הכללית שבה אנו בוחרים להשגת היעדים. בדרך כלל ניתן להשיג מטרה או יעד ביותר מאסטרטגיה אחת. ואתן דוגמה. פתחתם עסק ויש לכם מאה אלף שקלים לפרסום לתקופה של חצי שנה. להלן שתי אסטרטגיות שונות לחלוטין לניצול תקציב זה (אסטרטגיה של שיווק):אסטרטגיה ראשונה היא להוציא את כל הכסף בחודש הראשון וליצור אפקט חזק בשוק. אסטרטגיה שניה היא לחלק את התקציב שווה בשווה בין החודשים ולפרסם במהלך כל התקופה. איזו אסטרטגיה אפקטיבית יותר ? אינני נותן את התשובה, אבל חשוב היה לי להבהיר באמצעות הדוגמה את ההבדל בין שתי חלופות אסטרטגיות. החלק המשלים של אסטרטגיה היא הטקטיקה. טקטיקה היא תכנית הפעולה המפורטת של האסטרטגיה. לדוגמה - באילו מדיות נפרסם , באיזו תדירות, כמה כסף נקציב לכל מדיה, ואפילו מה יהיה כתוב במודעות. בזה סיימנו את מרכיבי המבוא לתכנית השיווק.
הפסיכולוגיה של הלקוח בתהליך קבלת ההחלטה לקניה (כאמור שיווק זה פסיכולוגיה)ומכאן לפסיכולוגיה של הלקוח. הלקוח הרי צריך לקבל החלטה. הוא צריך להחליט אם הוא קונה מכם או מספק אחר, הוא צריך להסכים למחיר ולתנאי העסקה שלכם. נסקור את שלשת המרכיבים הפסיכולוגים של הלקוח בדרכו לקבלת החלטות. מרכיב פסיכולוגי ראשון נוגע במה שהלקוח מחפש. הלקוח מחפש תועלת. לא קונים מוצרים בשביל המוצר עצמו. כל מוצר מעניק תועלת מסויימת. הלקוח מעונין בפתרון לבעיה, במענה לצרכים, במימוש חלום - וכל תחת כותרת של תועלת. ולכן עלינו גם להדגיש במסר השיווקי את התועלת מרכישת המוצר הרבה יותר מאשר את המוצר עצמו. אנחנו כבני אדם פועלים בשני מישורים - המישור השכלי, הגיוני, והמישור הרגשי. ומכאן שישנם גם שני סוגי תועלות. האחת הגיונית והשינה ריגשית. מדוע אני מדגיש זאת ? מפני שבעולם המכירות ידוע שחלק ניכר מהחלטות הקניה וההעדפה של הלקוחות מבוצע על מסיבות רגשיות, גם כאשר אלה אינן גלויות ומוצהרות, ולא מסיבות הגיוניות. מרכיב פסיכולוגי שני מלמד שלקוחות מחפשים את העסקה הכדאית ביותר ולא את העסקה הזולה ביותר. הדרך הפשוטה למכור היא פשוט לתת הנחות כאשר לקוח מבקש. אבל אז לאן נגיע ? כשעומד מולכם לקוח, סיפרתם לו על המוצר, אמרתם לו את המחיר - במוחו מתחולל תהליך מהיר שבו הוא עורך השוואה בין המחיר לבין הערכים שהוא מקבל בעבור המחיר . זו הכדאיות. ערכים קשורים לתועלת. ולכן ערכים הם ערכים הגיוניים וערכים רגשיים כאחד. אם הלקוח מסכים מיד לעסקה, סימן שסך הערכים גדול או שווה מבחינתו למחיר. אם הוא מביע התנגדות למחיר, סימן שבתפיסה שלו הערכים אינם משתווים למחיר, אלא אם מדובר בנסיון להורדת מחיר לשם הורדת המחיר כמיקוח בלבד. אבל זה כבר נושא להרצאה אחרת על תהליך המכירה. אז זיכרו, תבנו כמה שיותר ערך - וכך תוכלו גם לגבות מחיר גבוה יותר. את הערך בונים בהכנת החומר השיווקי הכתוב, ובשיחת המכירה. המרכיב הפסיכולוגי השלישי הוא החשדנות הטבעית של המועמד, והשאיפה לצמצם את הסיכון. מרכיב זה גדל בחשיבותו ככל שהסיכון הנתפש גבוה יותר לדוגמה מחיר X גבוה או התקשרות ארוכת טווח, וככל שאתם כספק או המוצר שלכם פחות מוכר. זהו למעשה אחד הערכים החיוניים המאפיינים מותגים. מותג הוא מוצר מוכר, מוצר שאין חשש מקנייתו, בנוסף כמובן לכך שעל מותג משלמים יותר. ולכן, עלינו לקחת בחשבון מראש שהלקוח חשדן, להכיר את טיעוני החשדנות והסיכון ולבנות את התשובות כבר בחומר השיווקי ובשיחת המכירה, ולא להמתין לקשיים שמערים עלינו המועמד. מאמר זה הינו מבוא בלבד לעולם של שיווק מעשי. כל פרק, כל מרכיב ניתן להרחבה ועל כך תוכלו לקרוא בערכת "קסם השיווק"
דני קרני , יועץ שיווק קופירייטר ומרצה, מנהל מועדון השיווק של בעלי העסקים בישראל